¿Tu Estrategia Publicitaria Está Generando Retornos Reales?

• Donde el ROAS se mueve lateralmente
• 1. Impresión inexacta
• 2. Conteo erróneo de clics
• 3. Gasto inútil en palabras clave
• 4. Bloqueos y robos
• 5. Canibalizar cuenta
• nueva perspectiva

opinión expresada empresario Los contribuyentes son ellos mismos.

Casi todos los informes publicitarios producidos incluyen el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). A menudo, se utiliza como indicador principal del rendimiento de los anuncios. Desafortunadamente, el ROAS es una métrica a menudo mal utilizada o incompleta.

Mi sensación es que muchos anunciantes son conscientes de estos defectos, pero son reacios a admitirlos. ¿Por qué? Porque cuando sus motivaciones están fuera de lugar, comienzan a creer una historia diferente. Si no se diseña correctamente, el ROAS terminará cada vez más en los bolsillos de los anunciantes, incluso si sus anuncios no generan retornos reales.

Entonces, ¿qué podemos hacer y cómo llegamos aquí?

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Tabla de Contenidos

Donde el ROAS se mueve lateralmente

Imagine que dirige una empresa y su candidato a director financiero le dice que solo aceptará el trabajo si su compensación es un cierto porcentaje de los gastos anuales de su empresa. No es un porcentaje de los ingresos o EBITDA de la empresa, solo gastos. ¿Contratarías a ese candidato?

No claro que no. Nadie aceptará a un candidato que tenga un fuerte incentivo para anteponer la salud de la empresa en aras del salario. Sin embargo, los líderes de marca están dispuestos a llegar a acuerdos similares con sus socios publicitarios.

A las agencias de publicidad y las plataformas de comercio en línea generalmente se les paga un porcentaje del presupuesto que usted asigna a la inversión publicitaria. A medida que aumenta su gasto, también lo hace el de ellos. Están incentivados para que gaste más en anuncios, independientemente de su eficacia. Entonces, ahora que sabemos hacia dónde se dirige el ROAS, hablemos de cinco baches engañosos en los que los anunciantes se meten sin darse cuenta al calcular el ROAS.

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1. Impresión inexacta

En el mundo de la publicidad, el «total de impresiones» se usa a menudo para calcular el ROAS. El problema es que no todas las impresiones son iguales. Puede pensar que su anuncio se muestra a 2 millones de personas indecisas cada mes, cuando en realidad, es posible que solo obtenga una fracción de ellos.

Supongamos que alguien busca su producto por nombre en Amazon. Esto ya muestra un fuerte deseo de comprar su producto. No necesitan estar «impresionados». Sin embargo, debido a que su equipo de publicidad está promocionando el producto, ahora aparece en los primeros resultados de búsqueda. Todo para pelo rizado

Los mercados en línea verán esto como una impresión de su campaña publicitaria, lo cual es técnicamente correcto. Pero no le importa impresionar a los clientes que ya están planeando comprarle. Quieres estar frente a clientes que saben poco o nada sobre tu producto.

Peor aún, cada vez que su producto aparece en una página de resultados de búsqueda, el algoritmo puede contarlo como una impresión, incluso si aparece en la parte inferior de la página y los compradores nunca se desplazan hacia abajo lo suficiente como para verlo.

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2. Conteo erróneo de clics

Construyamos la misma escena que antes. Digamos que alguien busca su producto por nombre en Amazon, ve que su producto aparece en la parte superior de la página de resultados (como debería) y hace clic en esa lista de productos.

¿Ha cambiado ese comprador? No, pero la fórmula de ROAS en ese mercado probablemente no discrimina. Debido a su plan de publicidad, estos clics se contarán como ventas atribuidas junto con los clics que en realidad provienen de los consumidores que descubrieron su producto por primera vez.

Además, el ROAS tiende a depender demasiado de la atribución de último toque. El último toque (o último clic) es el paso final en el viaje de un cliente a su lista, pero es posible que no represente con precisión la medida en que cada punto de contacto en su estrategia publicitaria afecta las ventas.

3. Gasto inútil en palabras clave

Digamos que vende probióticos en Amazon. Suponga también que tiene una clasificación muy alta para el término de búsqueda «probióticos para mujeres mayores de 50 años» y su equipo de publicidad le pide que haga una oferta por esa palabra clave. Una vez que su producto tenga una clasificación alta para esta frase de palabra clave, su anuncio probablemente no servirá de mucho porque el producto ya aparece en los resultados de búsqueda orgánicos.

A veces es sorprendente cuando las marcas apagan sus anuncios y siguen obteniendo prácticamente los mismos resultados. Los ingresos diarios de las ventas atribuidas pueden ser de $10,000 cuando el anuncio se está publicando, pero solo se reducen en $1,000 después de que se cierra el anuncio. Entonces, ¿todos esos $ 10,000 realmente se pueden atribuir a su campaña publicitaria?

Una vez que obtenga una clasificación alta para un término, naturalmente, puede ser el momento de ajustar su inversión publicitaria. Saber cuándo hacer esto, y cómo calcular el ROAS real después de eso, requiere una ciencia de datos increíble.

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4. Bloqueos y robos

Puede haber momentos en los que necesite usar su inversión publicitaria para bloquear la primera fila de los resultados de búsqueda o para eliminar a los competidores que están robando ventas cuando los consumidores lo buscan. Nuevamente, saber cuándo y cómo hacer esto requiere una buena ciencia de datos. Independientemente de cómo responda, estos movimientos pueden afectar seriamente su retorno de la inversión publicitaria.

5. Canibalizar cuenta

¿Cuánto está dispuesto a pagar para seguir anunciando en páginas que ya ha ganado de forma orgánica? ¿Cómo se mide la inversión publicitaria cuando la mayor parte canibaliza las ventas orgánicas? Calcular la canibalización es fundamentalmente diferente de decir que gastamos X y obtuvimos Y. Se necesita ciencia de datos estelar para ayudarlo a tener en cuenta los factores de canibalización dinámica que dependen de las palabras clave, la ubicación de anuncios y la ubicación orgánica que pueden causar estragos en los cálculos de ROAS estándar.

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nueva perspectiva

El ROAS necesita desesperadamente nuevos parámetros, aquellos arraigados en la ciencia de datos moderna y asignados a mejores incentivos. Este es el futuro y muchas empresas (como los aceleradores de comercio electrónico) ya están utilizando el nuevo marco para cuantificar el verdadero impacto de las estrategias publicitarias.

En una economía que cambia rápidamente, los ingresos por publicidad son escasos. Si no quiere que ese dinero se desperdicie, necesita un socio que se alinee estrechamente con sus incentivos. Cuando gaste más en publicidad, esté atento a los socios potenciales que ganan más dinero. En su lugar, busque un socio cuyo enfoque de ROAS se base en la ciencia de datos más reciente y solo ganará si realmente lo hace. Podrán concentrarse en el verdadero impacto de su inversión publicitaria, lo que ayudará a proporcionar información significativa que impulsará su negocio.

¿Tu Estrategia Publicitaria Está Generando Retornos Reales?

Donde el ROAS se mueve lateralmente1. Impresión inexacta2. Conteo erróneo de clics3. Gasto inútil en palabras clave4. Bloqueos y robos5. Canibalizar cuentan

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2023-10-01

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