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Psicologia: Cada centimo cuenta

21/09/2018

Seguramente habrán notado que los precios de los productos en oferta rara vez son números completos. ¿Por qué abundan tanto los precios terminados en .99 o en .95? ¿Pueden unos céntimos realmente marcar tanta diferencia? Siempre me pregunté por qué los comerciantes en vez de poner el precio 9.99 no ponían el producto directamente a 10. Indagando sobre la historia de esta práctica descubrí que su origen no está del todo claro, pero se sospecha que comenzó por una razón muy concreta. Se cree que los propietarios de los primeros comercios pusieron los precios con decimales para obligar a sus empleados a abrir la caja registradora y registrar la venta, evitando así que estos pudiesen engañarlos y quedarse con dinero sin registrar. Pero también existe una razón psicológica para este tipo de precios, el denominado “efecto del dígito izquierdo”. Como su nombre indica, este efecto explica por qué el primer numero que vemos es mucho más efectivo que los siguientes. Si bien a nivel matemático la diferencia es mínima, a nivel psicológico la distancia entre 59.99 y 60.00 es enorme justamente porque el dígito de la izquierda nos influye más que los siguientes. En el año 2005, Maoj Thomas y Vicki Morwitz de la New York University Stern School of Business, lograron explicar la base teórica del efecto de dígito izquierdo. La psicología de la toma de decisiones nos dice que para comparar los precios, los humanos tenemos que traducirlos en cantidades abstractas que luego tendremos en mente mientras tomamos la decisión de comprar o no. En este punto los investigadores encuentran el origen del efecto.




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