5 Errores Costosos Que Debe Evitar Con La Publicidad Exterior

• Error #1: Lanzar una campaña de prueba en los 5 principales DMA
• Error #2: Seguimiento de las métricas incorrectas para sus campañas
• Error #3: Perder inventario de bajo costo
• Error #4: Descuidar los datos propios en la planificación
• Error #5: Elegir entre OOH tradicional y OOH programático

opinión expresada empresario Los contribuyentes son ellos mismos.

La inflación afectó duramente a los especialistas en marketing, con un aumento de los costos de transmisión y medios digitales del 31,2 % con respecto a los niveles previos a la pandemia. Ese es el salto más grande en dos décadas, según el análisis de Warc de agosto de 2022 de las tendencias publicitarias globales. Como resultado, las marcas asignan cada vez más una parte mayor de sus presupuestos de marketing a la publicidad fuera del hogar (OOH).

Según la Asociación de Publicidad Exterior de América (OAAA), en estos tiempos difíciles, este medio sigue siendo notablemente rentable y ofrece un buen retorno de la inversión. Sin embargo, por más simple que parezca la publicidad exterior, los errores estratégicos pueden ser costosos. Estos son los cinco errores principales a tener en cuenta y cómo evitarlos:

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Tabla de Contenidos

Error #1: Lanzar una campaña de prueba en los 5 principales DMA

La mayoría de las grandes marcas están ubicadas en las grandes ciudades. Entonces tiene sentido que quieran comenzar en su propio patio trasero. Sin embargo, este es un error costoso. Las grandes DMA necesitan 20 veces el presupuesto para lograr el mismo nivel de penetración que los mercados más pequeños. Para probar los presupuestos, los especialistas en marketing a menudo cometen el error de asignar presupuestos iniciales a mercados con tarifas altas y mucho ruido.

Por ejemplo, la plataforma de compra de publicidad exterior en línea muestra una inversión de $420 000 para una campaña de marketing de nivel de entrada en la ciudad de Nueva York, en comparación con $15 000 a $18 000 para un nivel similar de penetración en mercados como Nueva Orleans, Tulsa o Nashville. La mayoría de las marcas con clientes nacionales deberían expandir su alcance y aprovechar el mercado de bajo costo para medir adecuadamente el impacto de su publicidad OOH.

Error #2: Seguimiento de las métricas incorrectas para sus campañas

La mayoría de la gente piensa en la publicidad exterior como un canal para construir marcas y, por supuesto, lo es.Sin embargo, también es asi que Mucho más. Cuando se trata de publicidad exterior moderna, sería un error ignorar otras métricas clave de las que se pueden beneficiar los anunciantes. Éstas incluyen:

• Incremento en el tráfico del sitio web y eventos de conversión en línea

  
  
  
  
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Cuando los consumidores ven publicidad exterior, pueden tomar algunas medidas positivas. Por ejemplo, es más probable que los consumidores que ven las vallas publicitarias desde sus automóviles noten, lean y respondan positivamente a los anuncios. Sin embargo, estas métricas a menudo se pasan por alto porque los especialistas en marketing no se centran en las correctas.

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Error #3: Perder inventario de bajo costo

Una de las mejores características de la publicidad OOH es cuántos formatos puede usar y desde dónde. Piense fuera de la caja (o de la cartelera) y obtenga una amplia red de inventario disponible cuando planifique un evento; esto incluye trabajar fuera de los grandes proveedores. Por ejemplo, existe la idea errónea de que un pequeño número de empresas posee la mayor parte del espacio publicitario exterior. De hecho, hay miles de propietarios de medios en los Estados Unidos, con docenas en todos los mercados. Los propietarios de medios regionales y locales representan aproximadamente el 50 % del inventario, por lo que si no tiene en cuenta su inventario, en realidad solo está jugando la mitad del mazo. ¡Esto da como resultado la mitad (o menos) de las opciones disponibles para elegir! Debido a que los precios varían mucho entre los propietarios de los medios, podría comprar una valla publicitaria por un 60 % menos que una valla publicitaria similar de otro propietario.

Error #4: Descuidar los datos propios en la planificación

Los datos de origen tienen muchas ventajas para los anunciantes, incluida la confiabilidad, el historial de compras, la actividad del sitio web, la participación por correo electrónico, las interacciones de ventas, los comentarios, la información de devolución y los niveles de inventario. La mayoría de las empresas tienen algunos (o todos) de Google Analytics, datos de CRM, MMA y datos de marketing de rendimiento con un componente geográfico.

La superposición de estos datos revela oportunidades de mercado nacional. Por ejemplo, ¿dónde tiene la tasa de clics más alta? La indexación del CTR por mercado identifica la ubicación con la asociación más fuerte con el producto. A partir de ahí, los especialistas en marketing pueden compararlos con los CPM nativos en OOH para identificar oportunidades específicas de marca para aprovechar al máximo OOH.

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Error #5: Elegir entre OOH tradicional y OOH programático

La gran mayoría de los puestos de publicidad exterior son tradicionales, lo que significa que requieren una impresión física y una instalación creativa. Por lo tanto, incluir solo ubicaciones digitales limita el alcance de una marca. Por otro lado, restringir las actividades a los métodos tradicionales también excluye algunas ubicaciones potencialmente buenas.

Lo ideal sería que los especialistas en marketing combinaran publicidad exterior digital y tradicional, utilizando publicidad exterior programática para impulsar el mercado en los días y horarios más relevantes para una marca. Este enfoque tuvo el efecto más fuerte ya que ayudó a cerrar la brecha digital en la población y amplificó la efectividad de la campaña.

Más que nunca, las marcas están responsabilizando a los anunciantes por sus presupuestos y los resultados que logran. OOH es un poderoso canal de rendimiento que puede ayudar a los especialistas en marketing a elevar sus otros formatos, al tiempo que llega a los consumidores de formas completamente nuevas. Aún así, errores como el anterior podrían obstaculizar el resultado y descarrilar una campaña prometedora. Teniendo en cuenta estas mejores prácticas, OOH se convertirá rápidamente en la herramienta de referencia en su kit de herramientas publicitarias.

5 Errores Costosos Que Debe Evitar Con La Publicidad Exterior

Error #1: Lanzar una campaña de prueba en los 5 principales DMAError #2: Seguimiento de las métricas incorrectas para sus campañasError #3: Perder inventari

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2023-10-01

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