- No se hicieron la prueba en el punto correcto de su proceso de crecimiento.
- No están probando los canales correctos para atraer usuarios de alto valor.
- No tienen una prueba de medición final.
opinión expresada emprendedor Los contribuyentes son ellos mismos.
Pregúntele a cualquier CMO si quiere mantener la mayor parte de su inversión publicitaria y recursos en el ecosistema de torres gemelas de Google y Facebook. Mi suposición es que cerca del 100% daría algún tipo de «no», incluso si esos son los únicos canales que están consumiendo actualmente.
Expandir los canales de publicidad más allá de estos monopolios es una mejor práctica establecida por varias razones, la más importante es que los clientes de alto valor pueden participar a un costo menor en otros lugares, en línea o en otros lugares.
Dicho esto, la mayoría de las marcas que se acercan a mí en busca de estrategias de crecimiento no han diversificado con éxito su combinación de marketing más allá de Google y Facebook. Algunos han probado otros canales sin éxito, otros aún no han intentado expandirse.
Entonces, ¿qué están haciendo mal? ¿Por qué confían demasiado en la plataforma más cara y ponen su crecimiento en riesgo de cambios masivos en el mercado como iOS14?
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Tabla de Contenidos
No se hicieron la prueba en el punto correcto de su proceso de crecimiento.
Google y Facebook son populares por una buena razón: tienen una escala increíble y sus capacidades publicitarias son más refinadas y sofisticadas que las de sus competidores. Eso por sí solo hace que sea difícil justificar gastar tiempo y dinero para dar a otros canales la oportunidad de brillar de verdad.
Dicho esto, si uno o dos de los siguientes se aplican a su campaña actual, es hora de diversificar:
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- Su valor de participación disminuye con cada impresión;
- La prueba de ideas no avanzó en escala o rendimiento;
- Los usuarios fuera de la audiencia principal realizan conversiones a un CPA superior al objetivo;
- Tu audiencia está buscando un nuevo canal favorito (si Gen Z es importante para ti y estás en el comercio minorista, prueba TikTok ahora);
- La claridad de sus datos se ve o podría verse afectada por las normas de privacidad (iOS14 por sí solo debería ser una señal de advertencia de un gasto desproporcionado en Facebook);
- Estás cambiando tus objetivos comerciales para que no se alineen con tu embudo actual.
Probablemente haya reconocido esto y haya probado varios canales nuevos sin éxito. Esto me lleva al segundo error que a menudo veo sobre la expansión del canal. Nails Trends
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No están probando los canales correctos para atraer usuarios de alto valor.
Los canales fuera de los monopolios de Google y Facebook tienen muchas variables nuevas a considerar: tamaño (esencialmente, el tamaño de la audiencia disponible), composición de la audiencia (compare los datos demográficos de Reddit y Pinterest) y la intención de la audiencia (¿por qué la audiencia interactúa con ese canal? ¿Qué tipo de contenido les atrae?).
Pocos canales se acercarán al tamaño de Google o Facebook, pero querrá hacer su investigación (las llamadas de ganancias trimestrales son una buena fuente de información sobre los usuarios comprometidos) para calcular el tamaño actual y proyectado de la audiencia disponible en la plataforma. y considere cualquier tendencia de crecimiento (por ejemplo, TikTok y CTV están creciendo más rápido que la mayoría de las plataformas). Esto es básicamente repetitivo, pero en marketing, los embudos surgen, crecen y se reducen con bastante rapidez, así que asegúrese de consultar las fuentes de datos más recientes para ayudarlo a tomar una decisión.
En términos de intención de la audiencia, investiga un poco en estas plataformas como usuario para comprender el contenido (tanto orgánico como patrocinado). Asegúrese de hacer coincidir los objetivos de la plataforma con el comportamiento del usuario que puede encontrar allí: los anuncios de Amazon, por ejemplo, generan clics y conversiones, pero los anuncios de Reddit, incluso en los subreddits más especializados y relevantes, pueden descubrir usuarios que desean consumir información en lugar de que comprar productos.
Una vez que haya identificado su lista corta para un nuevo canal, puede profundizar en los detalles: evite el último error que los especialistas en marketing suelen cometer en sus planes de expansión de canales.
No tienen una prueba de medición final.
Las expectativas, los KPI y la orientación son esenciales si proporciona un entorno de prueba para determinar si su nuevo canal es viable.
Primero, como parte de la expansión de su cartera, considere cuánto tiempo llevará que los nuevos canales comiencen a generar retornos. Esencialmente, cualquier canal que utilice datos propios y un comportamiento de alta intención acorta el tiempo de compra. Por el contrario, los canales más basados ​​en la conciencia utilizados para presentar su marca y sus productos a los clientes de su grupo demográfico objetivo tardarán más en mostrar beneficios.
Por ejemplo, los correos electrónicos y las notificaciones automáticas deberían funcionar rápidamente (si se hacen correctamente), mientras que los términos SEM de alta intención y las campañas de reorientación deberían retrasarse un poco en la latencia. Las redes sociales pagas, el marketing de influencers y CTV se desarrollarán más lentamente, mientras que el correo directo y fuera del hogar generalmente no capitalizan el compromiso anterior y deben considerarse inversiones a largo plazo.
Las expectativas y los KPI que no están alineados con el tamaño del embudo, la intención y la posición en el proceso de compra matan muchos clientes potenciales antes de gastar un dólar. En otras palabras, no cometa el error de invertir mucho dinero en OOH en busca de un crecimiento inmediato de KPI más allá del volumen de búsqueda de marca y el tráfico del sitio web, o tratar de usar su lista de correo electrónico para construir su audiencia de retargeting.
La última parte importante de un buen entorno de prueba: configurar Desarrolle la estrategia de posicionamiento adecuada para su nuevo canal.
Esencialmente, debe comenzar a orientar de manera amplia cuando un canal cumple al menos algunos de los siguientes criterios:
- Las palancas de datos y segmentos son complejas y precisas
- En función de la audiencia, los datos demográficos, la intención y los objetivos, está relativamente seguro de que el canal debería funcionar.
- Tiene márgenes saludables y puede asumir algún riesgo de gasto
- Su equipo de medios tiene el ancho de banda, las expectativas claras y la responsabilidad de reaccionar a los datos a medida que llegan.
En su lugar, comience a reducir si:
- Los datos y el posicionamiento son relativamente primitivos
- Tiene márgenes estrechos y un presupuesto de pruebas muy limitado
- Necesita probar la credibilidad del canal con una pequeña muestra de datos
- Los nuevos canales tienen atributos similares a los canales más grandes de su cartera.
Si sigue las sugerencias anteriores, ejecutará una campaña de expansión más exitosa. Eso no quiere decir que cada canal que pruebe se convertirá en su próximo favorito, pero podrá decir con más certeza si un canal funciona y por qué, y sabrá cuándo es el momento de buscar otro canal para probar.
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No se hicieron la prueba en el punto correcto de su proceso de crecimiento.No están probando los canales correctos para atraer usuarios de alto valor.No tiene
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2023-10-01
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